Marché des flottes d'entreprise au Maroc : Robuste et en pleine croissance

Marché des flottes d’entreprise au Maroc : Robuste et en pleine croissance

Marché des flottes de voiture d’entreprise au Maroc : Robuste et en pleine croissance

Le marché des flottes de voiture d’entreprise est en pleine croissance au Maroc. Au total, 84% du parc automobile marocain est constitué de marques européennes.

Renault, Peugeot, Citroën, ainsi que BMW, Mercedes et Audi sont les marques les plus populaires auprès des entreprises, notamment auprès des cadres supérieurs.

Les marques japonaises et coréennes sont concurrentes, notamment dans les segments des véhicules utilitaires et des 4×4. Le constructeur automobile dominant de longue date au Maroc est Renault. Dacia, une marque de Renault, a vendu le plus de voitures avec 30 450 unités au cours des sept premiers mois de 2018, suivie par Renault.

  • Photo via General Motors.
    Au total, 84% du parc automobile marocain est constitué de marques européennes. Renault, Peugeot, Citroën, ainsi que BMW, Mercedes et Audi sont les plus populaires auprès des entreprises, en particulier auprès des cadres supérieurs. Les marques japonaises et coréennes sont concurrentes, notamment dans les segments des utilitaires et des 4×4. Le constructeur automobile dominant de longue date au Maroc est Renault. Dacia, une marque de Renault, a vendu le plus de voitures avec 30 450 unités au cours des sept premiers mois de 2018, suivie par Renault.

Le secteur automobile au Maroc a connu un boom au cours des dix dernières années, faisant du pays la plaque tournante de l’industrie automobile en Afrique, tant en termes de ventes que de production de véhicules neufs. Actuellement, le Maroc est le deuxième marché automobile d’Afrique, avec des prévisions de ventes annuelles de véhicules neufs de 175 000 unités d’ici la fin de l’année 2018. Le robuste marché local a connu une croissance de plus de 25 % au cours des deux dernières années, ce qui ne comprend pas les ventes à l’exportation, tout aussi robustes.

Aujourd’hui, le marché marocain compte au total près de 3 millions de véhicules privés et utilitaires en circulation. Les véhicules privés constituent la majorité des véhicules en circulation au Maroc. On estime que le marché des flottes de véhicules d’entreprise comprend près de 140 000 véhicules utilitaires en exploitation. La raison de cette estimation est qu’il n’existe pas d’informations publiques fiables sur le nombre de véhicules de flotte en exploitation au Royaume du Maroc et dans ses subdivisions politiques.

La location de voitures à court terme, qui comprend les voitures et les petites camionnettes, tant par les voyageurs d’affaires que par les touristes, est un segment important du parc automobile au Maroc, car le tourisme est une composante importante de l’économie. Comme pour les flottes de véhicules commerciaux, il n’existe pas de données officielles sur la taille du marché de la location de voitures.

« Malgré la disponibilité d’informations détaillées sur l’industrie, ventilées par modèle, nous ne disposons toujours pas d’informations officielles sur les ventes de flottes », a déclaré Wisam ElBana, directeur général – Afrique du Nord pour General Motors. ElBana travaille au bureau de marketing régional pour les opérations de GM à l’étranger, représentant la marque Chevrolet au Maroc, en Tunisie, en Algérie et en Libye.

La principale méthode d’acquisition de véhicules de flotte est l’achat, mais le leasing est en augmentation, notamment parmi les multinationales opérant au Maroc. Parmi les loueurs de flottes multinationales opérant au Maroc figurent ALD Automotive et Arval. Les autres loueurs locaux dans le secteur des flottes sont Wafabail, Maroc Leasing et Maghrebbail.

Outre le financement de l’acquisition de flottes par l’achat de capital ou le leasing, les multinationales et les petites et moyennes entreprises (PME) ont recours à la location à long terme lorsque des véhicules supplémentaires sont temporairement nécessaires pour optimiser leur flotte.

Une autre option de transport des employés consiste à offrir des allocations personnelles aux employés pour qu’ils achètent leurs propres véhicules afin de mener à bien les activités de l’entreprise.

Au Maroc, l’entretien et la réparation des véhicules de la flotte sont effectués par des garages indépendants, le véhicule moyen de la flotte se rendant dans un atelier de réparation au moins quatre fois par an, principalement en raison de l’usure plus importante causée par la mauvaise qualité de l’infrastructure routière.

Un marché automobile fort

Le Maroc a connu trois années record de ventes consécutives et l’année civile 2018 s’annonce comme la quatrième année record consécutive. Par exemple, au cours des sept premiers mois de 2018, le marché automobile marocain a connu une augmentation notable de ses ventes. Selon les statistiques mensuelles publiées par l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (AIVAM), 104 678 véhicules ont été vendus à la fin juillet 2018 contre 99 831 véhicules vendus au cours de la même période en 2017, soit une hausse de 4,86 %. Au cours de la période janvier-juillet 2018, les ventes de véhicules importés ont atteint 89 152 unités, soit une hausse de 5,21% et les ventes de véhicules de fabrication locale ont atteint 15 526 unités, soit une hausse de 2,87%.

Quant aux véhicules utilitaires légers (VUL), les statistiques montrent que 7 870 unités ont été vendues de janvier à juillet 2018 contre 7 401 véhicules vendus sur la même période en 2017.

L’année record précédente, CY-2017, avait vu 169 000 véhicules vendus au Maroc. Le marché automobile en 2017 a connu une croissance de plus de 25% par rapport à l’année civile 2016. Selon l’AIVAM, le volume record de 2017 a été constitué de 152 324 voitures particulières et de 10 786 véhicules utilitaires légers.

De même, les ventes de véhicules neufs au Maroc ont atteint un niveau record en 2016 avec plus de 163 110 nouvelles immatriculations, soit 30 000 de plus qu’en 2015, qui était l’année record précédente. Malgré une saison agricole 2015-2016 difficile, exacerbée par la sécheresse, les véhicules utilitaires ont pu maintenir leurs ventes au-dessus du seuil symbolique de 10 000 unités, la référence utilisée au Maroc pour indiquer un environnement commercial sain.

Le constructeur automobile dominant de longue date au Maroc est Renault. Selon les statistiques de l’AVIAM, depuis le début de l’année 2018, Dacia, une marque de Renault, a vendu le plus de voitures avec 30 450 unités, soit une hausse de 4,28%, suivie de Renault avec 15 094 unités, soit une hausse de 18,32%. Les deux marques sont commercialisées par Renault Maroc, qui exploite également deux sites d’assemblage, l’un à Tanger et l’autre à Casablanca.

Les troisième et quatrième véhicules les plus vendus en 2018, respectivement, sont Volkswagen avec 7 027 unités, en hausse de 5,48 %, et Hyundai avec 6 948 unités, en hausse de 1 %. Fiat se classe cinquième avec 5 912 unités vendues, soit une hausse de 17,75 %. Ford occupe la 6e place avec 5 885 véhicules vendus, suivi de Peugeot avec 5 876, Nissan avec 4 114, Toyota avec 3 760 et Citroën avec 1 556.

Peugeot Citroën a annoncé en juin 2018 qu'elle allait construire une nouvelle usine d'assemblage dans la ville portuaire de Kénitra, près de la capitale, Rabat. La production débutera au printemps 2019 avec une production annuelle initiale de 90 000 unités. L'usine aura la capacité de construire à terme 200 000 véhicules des segments B et C, plus 200 000 moteurs par an, dont 85 % seront destinés à l'exportation, le reste étant vendu sur le marché local. Photo via General Motors.
Peugeot Citroën a annoncé en juin 2018 qu’elle allait construire une nouvelle usine d’assemblage dans la ville portuaire de Kénitra, près de la capitale, Rabat. La production débutera au printemps 2019 avec une production annuelle initiale de 90 000 unités. L’usine aura la capacité de construire à terme 200 000 véhicules des segments B et C, plus 200 000 moteurs par an, dont 85 % seront destinés à l’exportation, le reste étant vendu sur le marché local. Photo via General Motors.

En ce qui concerne les voitures de luxe, les équipementiers allemands ont maintenu leur position de leader, en vendant 1 778 unités Mercedes-Benz en juillet 2018 contre 1 740 unités un an plus tôt. BMW est en deuxième position avec 1 740 véhicules vendus, suivi par 1 566 véhicules vendus par Audi.

Un marché eurocentrique

Au total, 84% du parc automobile marocain est constitué de marques européennes. Renault, Peugeot, Citroën, ainsi que BMW, Mercedes et Audi sont les marques les plus populaires auprès des entreprises, notamment auprès des cadres supérieurs. Les marques japonaises et coréennes sont concurrentes, notamment dans les segments des véhicules utilitaires et des 4×4.

« Le Maroc est un marché centré sur l’Europe. Après la vente d’Opel à PSA, General Motors fait revivre la marque Chevrolet », a déclaré ElBana. « Nous commençons par constituer un portefeuille de produits qui correspond aux préférences du marché. Nous avons récemment introduit l’Equinox au Maroc. Nous nous concentrons sur la reconstruction de notre portefeuille de produits en commençant par l’Equinox en nous concentrant sur les modèles fabriqués aux États-Unis pour tirer parti des avantages douaniers et d’homologation prévus par l’accord de libre-échange entre le Maroc et les États-Unis ».

Selon ElBana, le Chevrolet Equinox nouvellement introduit est conforme aux normes d’émission européennes, avec quelques modifications. Le Maroc adhère aux normes d’émission Euro 6.

« Les performances de GM au Maroc dépendront de l’introduction dans le pays de produits supplémentaires équipés de petits moteurs diesel à haute performance », a déclaré M. ElBana.

La plupart des pays d’Afrique du Nord, à l’exception de l’Égypte et de la Libye, étaient des colonies ou des protectorats français, la plupart des activités gouvernementales et commerciales étant menées en français, ce qui lie étroitement la culture marocaine à la France. Ces liens historiques profonds ont incité les consommateurs marocains à préférer les marques automobiles françaises. C’est l’une des raisons pour lesquelles Renault et Peugeot dominent le marché local. Cependant, la domination continue du marché automobile marocain par les équipementiers français est sérieusement remise en cause par les constructeurs asiatiques.

« La forte pénétration des voitures asiatiques pourrait bientôt menacer la domination des marques françaises qui représentent encore 40% du marché au Maroc », a déclaré Abderrahim Benkirane, président de l’AIVAM, dans un entretien avec le quotidien Le Matin.

« La percée des constructeurs asiatiques, principalement japonais et coréens, progresse fortement et dans quatre à cinq ans, ils devraient être rejoints par les Chinois qui montrent de grands signes d’amélioration », a ajouté le président de l’AIVAM.

Le marché des véhicules d’occasion

À une certaine époque, le Maroc disposait d’un marché florissant de véhicules d’occasion grâce à l’importation de véhicules européens d’occasion, dont beaucoup étaient exportés en dehors des flottes de véhicules loués. Mais le pays a cessé d’importer des véhicules d’occasion parce que les véhicules d’occasion moins chers en provenance d’Europe détournaient les ventes des concessionnaires vendant des véhicules neufs. Une autre raison invoquée par le gouvernement pour freiner l’importation de véhicules d’occasion était de réduire les émissions de ces vieux véhicules.

La plupart des concessionnaires au Maroc ne vendent pas de véhicules d’occasion, qui sont plutôt vendus principalement par des ateliers de réparation privés et des particuliers. Le commerce secondaire de véhicules d’occasion au Maroc est financé de manière informelle par les garagistes qui l’utilisent comme un flux de revenus supplémentaires axé sur la spéculation sur la valeur de revente. Dans le haut de gamme du marché des véhicules d’occasion, les véhicules haut de gamme, principalement les véhicules de location à long terme, ont augmenté leur disponibilité sur le marché de l’automobile d’occasion.

État de l’économie marocaine

Le gouvernement du Maroc se positionne comme une porte d’entrée vers les marchés émergents d’Afrique francophone et d’autres pays arabes, ainsi qu’une plateforme d’exportation vers l’Europe.

Contrairement à de nombreux pays de la région Afrique du Nord, le Maroc a réussi à éviter une baisse des investissements directs étrangers suite à la crise financière mondiale de 2007-2008 et aux soulèvements du printemps arabe de 2010-2011, en partie en se présentant comme une base d’exportation vers l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.

Le Maroc a dépassé l’Égypte en 2012 en tant que premier constructeur automobile d’Afrique du Nord, actuellement classé deuxième en Afrique derrière l’Afrique du Sud. En raison de sa situation géographique stratégique et de sa proximité avec l’Europe, le Moyen-Orient et les pays d’Afrique subsaharienne, le Maroc est devenu un lieu privilégié pour les équipementiers automobiles qui souhaitent établir des usines d’assemblage de véhicules. Ces équipementiers cherchent à tirer profit de la position géographique stratégique du Maroc, de son marché du travail compétitif et de sa stabilité politique. En plus des équipementiers automobiles, le Maroc a également réussi à attirer un certain nombre de grands fournisseurs de composants automobiles de niveau 1 au cours des dernières années, notamment Delphi, Bombardier et Eaton Corp.

General Motors a récemment introduit la Chevrolet Equinox sur le marché marocain. La nouvelle Equinox est conforme aux normes d'émission européennes, avec quelques modifications. Le Maroc adhère aux normes d'émission européennes Euro 6.
General Motors a récemment introduit la Chevrolet Equinox sur le marché marocain. La nouvelle Equinox est conforme aux normes d’émission européennes, avec quelques modifications. Le Maroc adhère aux normes d’émission européennes Euro 6.

Un autre attrait pour ces entreprises est que le Maroc a conclu des accords de libre-échange (ALE) avec l’Europe et les États-Unis.

La main-d’œuvre marocaine à bas prix est un facteur clé pour inciter les constructeurs automobiles internationaux à entrer sur le marché avec l’attrait de réduire les coûts de production et d’augmenter ainsi les marges bénéficiaires. Les salaires du secteur automobile au Maroc sont 73% plus bas que ceux de l’Espagne voisine.

Les investissements étrangers dans le pays sont encouragés par le gouvernement marocain par la création de zones commerciales spéciales qui exonèrent les entreprises de l’impôt sur les sociétés au cours des cinq premières années, puis d’un taux d’imposition attractif de 8,75 % au cours des 20 années suivantes.

Expansion du marché automobile

Renault possède actuellement deux usines produisant des voitures entièrement assemblées dans le royaume. Il sera rejoint par PSA Peugeot Citroën, qui a annoncé en juin 2018 qu’il construira une nouvelle usine d’assemblage dans la ville portuaire de Kénitra, près de la capitale, Rabat. La production débutera au printemps 2019 avec une production annuelle initiale de 90 000 unités. L’usine aura la capacité de construire à terme 200 000 véhicules des segments B et C, plus 200 000 moteurs par an, dont 85% seront destinés à l’exportation, le reste étant vendu sur le marché local.

Par ailleurs, Opel a annoncé en janvier 2018 qu’elle exporterait des voitures vers le Maroc à partir de ses usines européennes. Le groupe Auto Hall, via sa filiale Société Marocaine de l’Automobile Allemande (SM2A), a commencé à importer et à vendre des véhicules Opel au Maroc en avril 2018. Le groupe Auto Hall est l’un des plus grands concessionnaires automobiles du Maroc avec un réseau de plus de 50 points de vente. Les véhicules Opel seront vendus dans 10 points de vente exclusifs. D’ici 2023, l’objectif d’Opel est d’avoir une part de marché de 5% au Maroc.

GM se concentre sur le développement de ses ventes en Afrique du Nord. GM possède un concessionnaire Chevrolet au Maroc – CFAO Motors Maroc (CMM). Auparavant, la quasi-totalité des ventes de GM au Maroc étaient des modèles Opel, qui appartenaient alors à GM.

ElBana ne travaille pas directement avec les flottes locales. Le concessionnaire est la seule entité autorisée de la chaîne à communiquer avec les flottes. « Ce bureau est un bureau de marketing. Toutes les ventes sont effectuées par l’intermédiaire des concessionnaires », a déclaré ElBana. Par conséquent, toutes les ventes GM passent directement par le concessionnaire GM, qui vend et loue les véhicules à des clients individuels de la flotte.

« Les contrats de flotte sont normalement conclus avec des loueurs de voitures et des sociétés de distribution/cargo. Les segments préférés des sociétés de location de voitures sont les voitures de taille B et C, tandis que les fourgonnettes de taille B et D sont le segment préféré des sociétés de distribution », a déclaré ElBana.

Un nouveau venu sur le marché marocain de l’automobile est le constructeur chinois OEM BYD, qui va ouvrir une usine au Maroc pour construire des voitures, des bus, des camions et des batteries. L’usine est située à Mohamed VI Tanger Tech City, qui est promue comme la Silicon Valley nord-africaine.

L’industrie automobile au Maroc, dans son ensemble, représente 16% du produit intérieur brut (PIB) du pays, et devrait passer à 20% lorsque Peugeot commencera sa production en 2019.

L’industrie automobile marocaine a déjà dépassé les leaders traditionnels de l’exportation marocaine, comme l’agriculture et les phosphates. Par exemple, fin septembre 2017, les exportations totales du Maroc ont augmenté de 6,2 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 160,07 milliards de dirhams, avec en tête 35 milliards de dirhams d’exportations automobiles contre 34 milliards pour les ventes de phosphates et 31 milliards de produits agricoles. Historiquement, les ventes de phosphates et de produits agricoles ont été les deux premières exportations du Maroc.

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